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    太陽能熱水工程營銷法則
    [ 添加日期:2013-4-24 8:42:29 ]

          中國正處在城市化建設的進程中——全國像一個大工地:公路、鐵路、橋梁、港口;公共設施、醫院學校、樓堂館所;商品房、住宅樓、安居房。大建設帶動了大市場:鋼筋、水泥,建筑工程;門窗、衛浴、裝修工程;電梯、空調,電氣工程;苗木、花草,園林工程;建材、機械、規劃設計、通訊、電纜、家電、環保、消防等眾多行業的產品往往不僅僅是以單一的產品形式進行銷售,而是以提供系統解決方案的方式進行營銷,這種營銷方式我們可以將其稱之謂“工程營銷”。工程營銷作為營銷的一種形式,它不僅具有普遍性,更有其特殊性。

      工程營銷有什么特點?

      我們先來看一個案例分析:西北某大學有一個跨季節儲熱的熱水工程項目,既是一個國家科委立項的科研項目(將部分夏季的太陽能熱量儲存到冬季使用),同時又是學生宿舍熱水工程系統,科研部分由學校的能源研究院完成,太陽能集熱器及熱水系統的工程由招標企業完成。

      這既是一項上千萬元的業務,又具樣板示范意義,所以許多太陽能熱利用企業都非常重視,紛紛投標。初選入圍的有三家,A、B、C。這里要說明的是:一般企業在各區域市場都設有經銷商,大項目投標往往是企業與經銷商合一參加競標,企業出資質、品牌,必要是派出工程技術人員參加協助,經銷商負責具體組織與施工。A企業是目前中國太陽能熱水器知名的品牌,當地經銷商實力中等;B企業是國內平板太陽能熱水器行業內的后起之秀,成立不到2年,當地沒有經銷商,企業組建了項目組直接參加競標;C企業是國內二線品牌,但是當地的經銷商實力強,社會關系好。

      學校領導非常重視這個項目,決定在正式開標前,讓三家競標公司用半月時間完成設計方案的溝通(技術標)。在這十五天里三家的表現是不同的:

      A企業認為,自己是國內知名品牌,他們主要的工作是整理企業的榮譽和資質、邀請領導到高檔酒店吃飯溝通;

      B企業認為,工程服務與產品品質是關鍵,他們主要的工作是現場詳細考察、關注細節需求、產品優化、方案設計,與相關領導交流征求意見;

      C企業認為,自己在當地有人脈關鍵,產品價格具有明顯的競爭優勢,他們的主要工作是跑關系、送紅包。

      結果不出預料,B企業最終中了標。B企業在項目實施過程中,以嚴格加柔性的管理,系統加真誠的服務,不僅出色的完成了工程的施工和驗收,還與甲方結成了產學究戰略合作伙伴,并且通過與該大學的合作及該示范工程的影響,又承接完成了多個太陽能熱水工程項目,從此B企業在西北市場打下了良好的發展基礎。

      在上述案例中B企業雖然只是業界的一名新兵,卻能在強手如林的競標中獲勝,主要得益于它正確的工程營銷意識—“系統服務”。A企業雖然是中國知名品牌,但是他們忽略了自己的品牌其他只是產品品牌,而不是工程品牌;C企業雖然有社會關系和產品價格優勢,但是他們忽略了關系和價格并不是工程營銷的唯一要素。

      工程營銷不同與一般的產品營銷,它是一個營銷系統,客戶真正購賣的不僅僅是單一的產品(太陽能熱水器),而是一種功能(熱水)的實現,要實現這種功能,除基本產品之外,還包括:項目接洽與調研、設計方案與溝通、工程施工與售后服務等等。

      如何才能做好工程營銷?

      要想做好工程營銷,就必須把“產品”的外延也要做到完整、優質。那么“產品外延”的核心什么?是服務!

      在工程營銷領域,服務在某種程度上來說比產品、價格、營銷更重要,因為服務的質量和水準會直接影響到最終產品使用的品質和客戶的滿意度。因此服務也是工程在業內的口碑和持續購買力的關鍵?蛻舾敢馀c服務好的企業合作。那么,工程營銷企業如何才能建設好自己的服務體系呢?我們將提出以下思考和方法——“工程營銷3+1服務制勝法則”,供大家參考。

      1.樹立良好的企業服務文化

      從企業領導到全體員工,從企業營銷戰略到企業文化,應高度重視服務的重要性,深刻樹立“服務”意識,根據本企業的實際情況提煉形成精準文字,越具體越生動越好,如海爾的“真誠服務到永遠”。在形成文字后,企業還應進行持續的宣貫,不應該只停留在口號上、掛在墻上和嘴邊,而應將“服務”意識植入到企業文化中,進行持續宣導,通過舉辦各種培訓、宣傳、評比、活動讓全體員工深入內化,落實到實際工作和職業規范中去。對外要積極宣傳和傳播,作為企業宗旨加強與客戶溝通、盡量讓消費者知道并認同。

      2.建設系統的企業服務體系

      “結構決定功能”。雖然某一個重要的項目,因為有核心領導高度重視、資源傾斜,也有可能做好服務,但這種“服務”是不全面、不系統、不可持續的。所以必須通過良好的服務體系的組織建設來保證。

      在部門設置上,企業不僅應該成立專門的部門負責服務工作,還需要設置相關職能部門與客戶服務部門聯動,如市場部、信息部、技術部、研發部、總經辦等,“服務”體系建設是一項系統工程,企業不可孤立地看待,它與企業的系統管理相關,并能做到相互支持。此外,服務部門在管理層級上不應過低,這就從組織上保證了不被邊緣化。如B企業專設客服部,是由營銷總經理直接分管的,所以人員調度靈活、市場反映速度快!袄麡贰惫镜臓I銷服務在業界是有口碑的,筆者身有感觸,他的大客戶經理級別是副部級,可以調動公司相關部門的項目經理為客戶企業的項目研究提供全方位的服務。

      在崗位職責制定時,要根據行業和產品的營銷特點,由人力資源部和相關職能部門領導共同研究、探討、溝通,根據實際情況和工作流程,盡可能詳細、準確的將職務描述定位清晰,有利于服務營銷的分工與協作。

      3.提升過程中的服務品質

      工程營銷的成敗是以終極產品—系統方案解決的優劣(客戶的滿意度)來評判的,這一結果是由過程來決定的,而服務貫穿了營銷的全部過程,就是通常說的:售前服務、售中服務和售后服務。這三者相互相存,不可偏廢。目前許多人只偏重于“售后服務”,其實這是一個誤區。在整個營銷系統中,售前服務是營銷和銷售之間的紐帶,沒有良好的售前營銷服務,就無法達成銷售,銷售中與售后就無從談起,所以它的作用是非常重要的,不可忽視。上述案例中A企業就是忽視了售前服務,而B企業正是因為售前服務到位,從而贏得了訂單。售中服務是銷售實現的過程,一般企業都會比較重視,而售后服務是口碑、是誠信,許多企業往往只是將它掛在嘴上。

      在售前、售中、售后三個階段的服務過程中,除戰略思想和前提條件外,有二個重要的因素決定服務的品質:一是訓練有素的員工,二是有效的過程管理。訓練有素、敬業規范的高素質員工形成協同作戰能力強的團隊是服務過程細節不出差錯的基礎保證。如五星級酒店的高級廚師和優秀服務員組成的團隊,基本可以保證菜品的高品質和客人的滿意度。加強服務過程的制度化、流程的規范化、考核的合理化和執行過程的監控與調整是服務品質的管理保證。過程比結果更重要,過程做好了,結果自然不會差到哪里去。很多企業以結果為導向,只關注金額、數字,忽略了過程管理,服務工作相對難以量化,過程管理是關鍵。

      4.努力達成客戶滿意

      先做服務,再做業務;讓客戶滿意,助自己成功!工程營銷的甲方主體,因地因時會有很大差異,營銷服務也不能千篇一律,要以客戶滿意為最高標準,因地因時制宜,深入了解研究甲方的真實需求和現實條件,透過現象看本質,設身處地為對方著想,量體裁衣,根據客戶的實際情況和真實需求,以企業良好的服務理念、完整的服務體系、高尚的服務品質作為基礎,重新排列組合,為客戶提供“最優”組合的最適系統解決方案和整體營銷服務。

      這就是“工程營銷3+1服務制勝法則”——企業服務理念先進,營銷服務體系完善,過程服務品質保證,客戶滿意度高。

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